NEIROMARKETINGAS

- tai viena iš šiuolaikinių marketingo poveikio koncepcijų mažmeninėje prekyboje, kuri remiasi vartotojų psichologiniais tyrimais, naudojasi potencialių vartotojų smegenų „skenavimo“ technologija, siekiant nustatyti, į kuriuos vaizdus tikslinė grupė reaguoja aktyviausiai, ir remiasi klientų jausmais ir emocijomis. Koncepcijos N. kūrėjai, austrų kompanijos ShopConsult by Umdasch specialistai, ilgą laiką tyrinėjo neirologinius procesus ir su jais susijusias emocinines galimybes. Koncepcija numano, kad žmogus junta supančios aplinkos dirgiklius (pavyzdžiui, prekės prezentacija) visų pirma neirofiziologinių signalų lygmenyje. Jie pereina jutimo organais per biofizinius ir biocheminius procesus į emocijų kalbą dar pasąmonės lygmenyje, limbine sistema – galvos smegenų giliu požieviu, kuris nustato emocinės sistemos rūšį.

N. užduotis – sužinoti, į ką reaguoja potencialaus vartotojo pasąmonė, kas jam patinka, kad tinkamai sukurti vizualinį paskatų asortimentą. N. manymu, ne protas atsako už pirkėjo konkretų poelgį, o emocijos, kaip neirologinių reakcijų į dirgiklį pasekmė.

Žinodamas, kur ir kaip tam tikras vaizdas saugojamas smegenyse, neiromarketologas gali ganėtinai tiksliai įvertinti reklamos skelbimo įsidėmėjimą, kai ją peržiūri respondentas, išsiaiškinti, koks ryšys atsiranda tarp vartotojo ir produkto – emocinis ar racionalusis. Žmogaus išrankumas, patrauklių signalų pasirinkimas (tarp jų ir tų, kurių dėka perkama) vyksta dėl emocinių sistemų vertinimo. Žmogus išraiškingai suvokia tik tai, kas jam yra svarbiausia (skausmas/malonumas, apdovanojimas/bausmė, sėkmė/nesėkmė), pagal esama jo motyvų, tarp kita ko genetiškai nulemtų, hierarchiją (motyvuojančią struktūrą). Šią struktūrą vienaip ar kitaip apima šie motyvai:

-saugumo motyvas: žmonėms su jų dominante svarbios prekių kokybės garantijos, jos patikimumas, galimybė pakeisti; tarp tokių žmonių daug moterų ir garbaus amžiaus asmenų; būtent tokiems „bailiems“ vartotojams skirta reklama, kuri akcentuoja kainų politiką (nuolaidas);

-socialinis motyvas: vyrauja tarp žmonių, kuriems pirmoje vietoje šeimyniniai ir draugiški santykiai, rūpestingumo demonstravimas kitų atžvilgiu;

-alfa motyvas (jėgos ir pranašumai): tokie žmonės siekia parodyti savo pasiekimus perteklinio simbolio dėka – aukščiausios klasės automobilis, madingi rūbai ir prestižiniai aksesuarai. Šis motyvas pastebimas tarp žmonių, kuriuose yra aukštas testosterono kiekis kraujyje;

-pirmtako motyvas: susijęs su smalsumu, dar nepatirto jausmo dvasia. Jis populiarus tarp vaikų ir jaunų žmonių. Kiekvienoje tikslinėje grupėje visi šitie motyvai reiškiasi įvairiomis dalimis. Tai, kas pirmtakui gali teikti didžiausią malonumą, žmonėms, kurie siekia saugumo, tai asocijuojasi su skausmu, nerimu, naujovių ir nežinomybės baime.

N. koncepcija teigia, kad motyvacinės sistemos yra globalinės sistemos, tai rodo sėkmingas ir greitas prekinių ženklų, brendų išplitimas po visą pasaulį: jos suteikia aiškią emocinę informaciją, suprantama visoms kultūroms. Pavyzdžiui, jeigu moterys teigiamai reaguoja į vaikų atvaizdus reklamoje, pastebimas džiaugsmas ir relaksacija, tai vyrams labiau patinka jėgos rodymo, agresijos ir erotikos vaizdai. Neiromarketologo tyrimai parodė, kad ryškūs spalvoti kainininkai iššaukia daug daugiau teigiamų emocijų, simpatijų prekei, negu juodai-balti, o besišypsančių žmonių vaizdai, įsimylėjusi porelė padidina produkto patrauklumą daugiau, negu 25 % nuolaida. Ištyrus tikslinę grupę, būtina suformuoti jai atitinkamą asortimentą, sukurti vaizdinę prezentaciją ir suprojektuoti pardavimo vietos dizainą. Kuo didesnis atitinkamos tikslinės grupės emocinis krūvis parduotuvėje, tuo aukštesnis adekvačių nustatymų smegenyse aktyvėjimo lygis ir vartotojo pasiruošimas pirkimui. Nenuostabu, kad N. sudomino visų pirma prabangių individualaus vartojimo prekių gamintojus, ypač automobilių gamintojus. Ford kompanijos atstovai, pavyzdžiui, teigia, kad N. dėka tikisi suprasti, kaip susiformuoja pirkėjų vienų ar kitų automobilių modelių emocinis suvokimas. Europoje aktyviausiai neiromarketingo tyrimais užsiima vokiečių–amerikiečių DaimlerChrysler koncernas. Atliekant tyrimus buvo pritraukti mokslininkai iš Vokietijos Ulmo universiteto. Koncernas finansuoja keletą N. projektų. Viename iš jų, pavyzdžiui, buvo išsiaiškinta, kad sportinio automobilio vaizdų demonstracijos metu, skirtingai nuo sedano ir mažalitražių automobilių, aktyvumas pasireiškė specifiniuose smegenų dalyse, kurios reaguoja į pritarimą, apdovanojimą ir atsako už savivertę. Mokslininkai paaiškino, kad dėl didelės kainos sportinis automobilis asocijuojasi su aukšta socialine padėtimi ir materialine gerove. Kol kas N. tyrimai gan brangūs. Bet smegenų skenavimo technologija vystosi, tobulėja; galima tikėtis, kad ilgainiui panašių tyrimų kaina sumažės. N. efektyvus ir tuo, kad respondentui reikia tik reaguoti. Bet net patys N. šalininkai perspėja: jo poveikis nėra bendro pobūdžio ir apima ne visas prekių kategorijas. Emocijos nusileidžia protui, kai reklamuojamos intelektualiai orientuotos prekės; čia pirmauja tokie veiksniai, kaip kultūra ir kalba, o tai verčia marketologus apsiriboti vietine rinka: šiuo požiūriu emocijos yra globalios, o protas lokalus.

Be to, N. nėra labai produktyvus tradicinių prekių ir jų reklamavimo būdų atžvilgiu; vizualizacija yra reikšmingesnė plėtojant kūrybines idėjas ir kuriant naujus produktus. Kaip ir kiekviena naujoviška kryptis, N. turbūt pritrauks ne tik realius profesionalus, bet ir nemažai mokslo ir marketingo apgavikų. Negalima neatsižvelgti ir į galimą viešųjų organizacijų pasipriešinimo padidėjimą: kai kurie žmogaus teisių ginėjai teigia, kad autokoncernai N. dėka manipuliuoja potencialiais klientais ir bando perskaityti jų mintis. Ir dar vienas svarbus N. veiksmingumo apribojimas. Reikia turėti omeny, kad nesvarbu, kokie vaizdai gali būti pasiūlyti parduotuvės lankytojui, žmogus pardavimo vietoje išlieka centre: kaip nuotaikos, pardavimo atmosferos kūrėjas, jis negali būti pakeistas jokiu reklaminiu vaizdu.

А.П. Панкрухин Havermans J. Neuromarketing // Research world. 2005. June. Траидль А., Яворский Р. Черный ящик приоткрывает дверцу // Новый маркетинг. 2005. № 8. Чередниченко А. Тайны нейромаркетинга. По материалам V Международной конференции «Концепция российского торгового центра», г. Москва // Торговля и ресторанный бизнес. 2005. № 4 (21).